隨著社會的進(jìn)步，大眾生活逐漸形成了以即時消費為中心的文化模式。它以吃、喝、玩為基本內(nèi)涵，形成一種對生活的包裝策劃和對自我個性的展示與地位感知的途徑。而這些消費活動以商品的創(chuàng)意性、話題性、新奇性等符號化功能進(jìn)行傳播。從社會學(xué)的角度來看，商品的符號價值高于商品的使用價值。在消費社會里，產(chǎn)品的包裝設(shè)計在生產(chǎn)中占據(jù)了重要的地位，甚至制約著商品的生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)，而符號功能對于影響消費行為、消費趨勢產(chǎn)生了重要的影響。因此，符號功能在傳播過程中承載了消費的文化意義，而設(shè)計則擔(dān)任著詮釋這種意義的角色。包裝作為商品外觀的重要符號，與消費文化必然存在著聯(lián)系。

一、消費文化的特征

消費主義與消費文化是背道而馳的，消費主義重在奢侈、浪費，是一種“文化垃圾”。消費文化則是促進(jìn)社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下幾方面特征:

(一)多元化

社會是在大浪淘沙中發(fā)展前進(jìn)，人們的物質(zhì)、精神消費也必須緊隨它的步伐，注重形式與功能美為一體，并日益發(fā)展成為一種趨勢，形成了一種獨特的消費文化?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟為消費的多元化奠定了基礎(chǔ)。作為主體的消費者在年齡、性別、國家、文化、階層上千差萬別，這就決定了他們的購買行為也存在著差異。而商品作為消費的客體，在造型、材質(zhì)、色彩等各方面也有區(qū)別，即便是相同種類的商品，也令人目不暇接。正是因為這些反映不同社會意識的商品，才使得消費文化呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

(二)綠色化

工業(yè)化的批量生產(chǎn)滿足了人們物質(zhì)需求的同時，也給環(huán)境帶來了負(fù)擔(dān)，資源短缺、生態(tài)失衡、土地荒漠化等自然災(zāi)害。在這樣的背景下，可持續(xù)的消費文化得到更多人的推崇。為了能夠使消費者感受到這份綠色關(guān)懷，設(shè)計就成為了符合人們心理訴求的媒體，其中包裝設(shè)計則是重中之重。例如茶包的創(chuàng)意構(gòu)思，我們可以用茶樹葉做成的綠茶包，葉子顏色除了賞心悅目之外，干凈卻又茶味十足。同時，也使人們聯(lián)想到天然的茶園、天然的采茶工藝、傳統(tǒng)的制茶工序……似乎在告訴你，每一個茶包都是一片片精選原葉的縮影，而每個茶袋里都存放著一段關(guān)于茶園的清香回憶。這不僅是一種綠色設(shè)計，更是一種人性化設(shè)計。

(三)個性化

如今，消費者開始注重品牌形象，以此來彰顯自己獨特的個性，形成了一種個性的消費文化。個性化在一定程度上體現(xiàn)了人們的興趣愛好、審美品位、社會地位等。消費者更加關(guān)注的是集現(xiàn)代科技、個性情趣、奇思妙想為一體的產(chǎn)品，以此引起他們的內(nèi)心共鳴。設(shè)計師能把創(chuàng)意和產(chǎn)品本身結(jié)合好，將給產(chǎn)品帶來更大的吸引力和客戶購買欲。例如有一款硬盤和U盤組合的創(chuàng)意設(shè)計。冰糕是一個移動硬盤，而冰棍部分則巧妙的設(shè)計成U盤，將U盤插在硬盤上就可傳輸數(shù)據(jù)。硬盤有內(nèi)置電池，也有DC電源接口。設(shè)計師運用清新的顏色，讓消費者在炎熱的夏季看到這樣一個“冰激凌”，體會到一種別樣的爽快。這是一個貼心討巧的設(shè)計，深得年輕人的鐘愛。

(四)地域化

不同地區(qū)的文化形態(tài)、社會風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式也各有千秋。中國的消費文化體現(xiàn)著嚴(yán)謹(jǐn)樸實、深沉含蓄的特征，而西方開放的消費文化與其強調(diào)自由和個性解放密切相關(guān)。因此，地域性的消費文化受歷史傳統(tǒng)和文化傳統(tǒng)的影響，這兩方面都會使消費心理、購物習(xí)慣、行為方式存在差異。比如中國春節(jié)買新衣、貼春聯(lián)、吃年糕、吃餃子、放鞭炮;而歐美國家的圣誕節(jié)也有非凡的消費品如圣誕樹、圣誕襪、火雞、糖果等。不同民族的消費習(xí)俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，只有深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判定和決策，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品。

二、包裝設(shè)計的特征

消費文化的特征對商品的包裝設(shè)計提出了相應(yīng)的要求。目前，人們對于消費品的需求不只是物質(zhì)上的享受，還注重滿足心靈上的需求。而設(shè)計是為人服務(wù)的，要從一種關(guān)懷的角度來對待消費者。在消費文化的影響下，包裝設(shè)計的特征主要體現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)格的多元化、設(shè)計思維的創(chuàng)新化、包裝材料的可持續(xù)化和設(shè)計內(nèi)涵的民族化這四個方面。

(一)包裝設(shè)計風(fēng)格的多元化

消費心理的差異性決定了商品包裝設(shè)計必須具有多元的情感訴求，才能滿足廣大的消費群體。而消費者的購買行為會隨著市場、經(jīng)濟狀況、審美觀念的變化而變化，設(shè)計思維也必須適應(yīng)這樣的更替。設(shè)計，不僅僅是一種溝通，其實也是一種“買賣”。設(shè)計師一方面要按照自我意志盡情發(fā)揮，同時也要面臨著讓顧客質(zhì)疑的挑戰(zhàn)。原因很簡單，只有顧客愿意付錢購買，才能使之成為一種完全意義上的交易，體現(xiàn)商品的價值。因此，設(shè)計師必須從消費者的需求出發(fā)，注重形式與商品的交融，才能使產(chǎn)品的包裝脫穎而出，又不會因為太異類而冒犯觀眾。比如頗具裝飾性的“Coca－Cola”的包裝，總與當(dāng)前話題性、時尚的內(nèi)容相結(jié)合在一起，給人一種無可比擬的吸引力。定期變換的顏色圖案符合了不同人群的品味，真正體現(xiàn)了可口可樂的廣告語“心在跳!我們努力活出精彩?！边@不僅能吸引年輕人的目光，更能引起其他年齡范圍的情感共鳴，同時也突出了可口可樂的品牌價值。

(二)包裝設(shè)計思維的創(chuàng)新化

個性的消費文化強調(diào)思維創(chuàng)造性的設(shè)計。包裝設(shè)計的創(chuàng)新化傳達(dá)出的信息可以是具體的，也可以是意念的，它可以通過多種表現(xiàn)形式，將簡約、浪漫、欲望、歸屬感等其他體驗“粘貼”在產(chǎn)品上，將其與同種商品區(qū)分開來，這樣起到了良好的宣傳作用。漂亮的設(shè)計可以使平凡的事物增加亮點，更加吸引觀眾的注意，也易于建立產(chǎn)品的視覺影響力。因此，諸如圖1中簡簡單單的火柴包裝，運用一些流行元素，卻充滿了浪漫的童話色彩，不禁讓火柴盒里面躺著的火柴棍們，生氣盎然，或許這燃燒的不只是火柴，而是無限的追念與情意。

(三)包裝材料的可持續(xù)化

林林總總的高樓大廈、破壞殆盡的森林資源，還有臭氧層的的每一個破洞都證實了當(dāng)今世界消費主義永無止盡的欲望所造成的破壞。綠色主義、生態(tài)主義、環(huán)保主義興起，人們對包裝的態(tài)度亟待改變。本著可持續(xù)設(shè)計的原則，人們需要的不是華而不實的包裝，相反需要最經(jīng)濟的材料和簡潔的手法，要于事有補，就需要從理念上開始改變。綠色包裝設(shè)計就是要遵從節(jié)約化、自然化，強調(diào)減量化、再利用和再循環(huán)。這不僅促進(jìn)了包裝的可持續(xù)性，并且與社會文化、自然環(huán)境狀態(tài)的健康存在融為一體。

(四)包裝設(shè)計的民族文化內(nèi)涵

包裝設(shè)計與民族文化內(nèi)涵的關(guān)系極為密切。包裝的民族化是指具有民族特色的審美方式的包裝，它可以從包裝的色彩、形式的運用等方面體現(xiàn)。北歐的設(shè)計特色是純粹、簡練，樸實，其基本精神是講究功能性;英國則是自然、優(yōu)雅、高貴、含蓄;美國則是實用主義，更講商業(yè)利益和時髦;日本既可能簡樸，也可能繁復(fù)，既嚴(yán)肅又怪誕，既有楚楚動人抽象的一面，又具有現(xiàn)實主義精神，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兼容并蓄;我國需要在歷史文化的熏陶中，剝離繁冗，打開動人而塵封的藝術(shù)點滴，從中找到美和希望。

三、消費文化與包裝設(shè)計之間的關(guān)系

(一)包裝設(shè)計對消費文化產(chǎn)生的影響

設(shè)計可改變生活，其生動和純粹，都可以影響到每一位顧客。包裝作為產(chǎn)品的外衣，使商品變得不僅美觀、實用，并且通過營銷宣傳手法，操縱著人們的審美愛好，主要體現(xiàn)在以下方面:

1．在消費生活中形成先入為主的記憶

在令人眼花繚亂的商場里，誰的產(chǎn)品能第一眼被相中，就有可能被購買，這就是所謂的“眼緣”。因此，在商品的展示架上，必須讓顧客形成先入為主的印象，通過明確的視覺層次，主次分明的審美效果，整體的統(tǒng)一感，清晰的表現(xiàn)出商品的本質(zhì)特征，這比任何生動的廣告宣傳效應(yīng)都要來得快。以絕對伏特加為例，它是人們在世界頂級烈酒品牌第一想到的名字，采取富有創(chuàng)意、簡單而不失幽默的方式使其超脫于其他品牌，正如它的宣傳語所說“生活中沒有絕對，但在伏特加中有”，使人們記住了伏特加的絕對之源，絕對藝術(shù)，絕對品質(zhì)。

2．特定的品牌形象方便與受眾交流

包裝代表了企業(yè)，是品牌的無形資產(chǎn)。因此，優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計讓消費者在購買時在視覺上產(chǎn)生商品的系列感，引發(fā)視覺安全感，這樣可以提高品牌的認(rèn)知度、傳播度、追隨度。一旦有了固定的客戶群后，設(shè)計師就會拋開了商品化的概念，追求一種最本真的美來愉悅?cè)藗兊母泄袤w驗，達(dá)到溝通情感、促進(jìn)銷售的作用。因此，富于個性化的品牌形象是占領(lǐng)市場的有力武器，它拉近了與消費者的距離，影響著他們的消費意識形態(tài)。仍以伏特加為例，每次都是以不同風(fēng)格和充滿智慧的包裝設(shè)計，給消費者提供了更多的視覺享受，滿足其文化品位，達(dá)到一種精神層面的溝通，這就是品牌的情感力量。例如圣誕節(jié)的伏特加包裝設(shè)計，給酒瓶穿了一件溫暖的毛衣，特殊的質(zhì)感與圣誕節(jié)標(biāo)志性的圖案如牽手的小人、紛飛雪花營造出一個唯美的白色圣誕。在寒冷的冬天，與親朋好友聚在一起，暖意融融。而伏特加這種烈酒可以由以前的豪飲方式改為以聊天和增進(jìn)關(guān)系為主的飲酒方式，從中可以看到品牌的延展性。

3．引發(fā)顧客的興趣

包裝手法層出不窮，都是以各種符號和圖形來裝扮產(chǎn)品，因此消費者很難去辨別原有的使用價值。在此，經(jīng)營者關(guān)心的不再只是這些包裝能否代表生產(chǎn)的商品，而是靠這些美麗的外衣能否引發(fā)顧客的購買欲。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計勝過千言萬語，可以完美展示產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨立性和價值，滿足消費者的欲望。伏特加在烈酒市場一直遙遙領(lǐng)先，尤其是它統(tǒng)一的視覺符號在廣告大賽上屢次獲獎，并以時尚的營銷方式激發(fā)消費者的購買興趣。從心理學(xué)的角度看，要引起人們對某一事物的注意，除了提高刺激物的強度之外，還必須提高刺激物的出現(xiàn)率，這樣會提高顧客對刺激物認(rèn)知程度。應(yīng)該說，伏特加非常成功地做到了這一點，掀起了一股時尚的烈酒文化。中國限量版“72變”的伏特加的包裝就是這一典型案例，設(shè)計師運用在中國家喻戶曉的孫悟空這個人物形象，將其超現(xiàn)實化與卡通化，與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，凸顯伏特加多變的口味，這種現(xiàn)代大膽、創(chuàng)新的品牌精神引領(lǐng)著消費者的注意力。

(二)消費文化對包裝設(shè)計的影響

消費行為隨著時代的進(jìn)步在不斷更新，因此包裝設(shè)計必須體現(xiàn)出消費文化的訴求點。理想的消費文化是以人文本，而包裝設(shè)計則應(yīng)該承擔(dān)這種責(zé)任，以人的享受和發(fā)展需要為中心，使商品可以體現(xiàn)一定的文化含量。

1．了解心理訴求

身處日益煩躁和復(fù)雜的世界，人們越來越渴望回歸到純粹、樸實、寧靜的狀態(tài)，重視心靈的充實與自由，在消費文化中尋求一種歸屬感。目前通過調(diào)查，消費者對商品的要求已經(jīng)跳出質(zhì)量價格的局限性，希望產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝對人應(yīng)有無微不至的關(guān)懷，細(xì)節(jié)上尤為如此。現(xiàn)在的設(shè)計提倡對自然的回歸，回歸到內(nèi)心的遠(yuǎn)點，生理上的關(guān)懷往往可以轉(zhuǎn)化為心里上的感動，換句話說就是把設(shè)計語言轉(zhuǎn)化為感性語言，轉(zhuǎn)化為消費文化傳達(dá)的信息，提供給人們一種快樂，來彌補現(xiàn)實中的缺憾。這就要求設(shè)計者在設(shè)計和顧客之間找到一個相銜接的融合點。如圖2圣誕茶包的包裝，圣誕節(jié)是就應(yīng)該和家人朋友在一起，茶作為常見的飲品可以一同分享。此設(shè)計的初衷保持了圣誕的精髓:和親人朋友在一起，一同分享親情和友情，同時也挖掘出了包裝的情感價值。

2．表達(dá)消費內(nèi)容

生活節(jié)奏加快的今天，消費者更愿意去購買可以表達(dá)真實信息的產(chǎn)品，“眼見為實”體現(xiàn)了消費者對商品、特別是食品的認(rèn)知要求。因此，針對性更強，目的性更明確的設(shè)計，可以為產(chǎn)品畫龍點睛，使消費者折服，從而備受關(guān)注和青睞。如奧利奧、統(tǒng)一方便面等食物的包裝，都是運用實物照片。這種直接運用產(chǎn)品的自身展示，可以展現(xiàn)商品的質(zhì)量和口感，有時最能令消費者產(chǎn)生購買欲。因此，相宜的包裝能贏得消費者的好感，確保了順利銷售。

3．感知消費群體

在消費文化環(huán)境的熏陶下，傳遞給消費者的是良好的消費趨勢，健康的生活方式、積極樂觀的處世態(tài)度。這就要求設(shè)計者以顧客為主體進(jìn)行設(shè)計，如設(shè)計師Cristina設(shè)計的婚禮喜帖，很有內(nèi)涵。喜帖用一根象征愛情的紅繩連接，中間是一個松松的結(jié)，隨著喜帖的打開，紅繩結(jié)也開始變緊，讓人目睹整個紅繩打結(jié)的過程，象征著見證他們結(jié)婚的時刻，同時也可解讀為千里姻緣一線牽，整體構(gòu)思巧妙，寓意吉祥。因此，運用人性化的處理方式，感知消費者，使得設(shè)計出來的產(chǎn)品在包裝情態(tài)與受眾心理達(dá)成和諧統(tǒng)一。

消費文化是社會發(fā)展的產(chǎn)物，而包裝設(shè)計作為一種文化符號載體，在所構(gòu)成的消費文化環(huán)境里，它不僅僅要傳達(dá)商品的獨特信息，還要考慮在銷售終端陳設(shè)中消費對其視覺認(rèn)知感和觸覺感等方面，以求廣泛地刺激人們對于良性消費的一種追求，成為聯(lián)系消費者與產(chǎn)品的橋梁，同時更是起著傳播消費文化特色的作用。在如今市場競爭激烈的環(huán)境里，人們只有通過合理科學(xué)的手段，才能拓寬二者的發(fā)展空間，挖掘出其經(jīng)濟價值、文化價值、情感價值。