摘要：在現(xiàn)代包裝設計中，色彩設計是其中一個非常重要的表現(xiàn)元素，它能觸動消費者的第一印象與感覺，傳達出一種和諧而舒適的視覺信息，使消費者產(chǎn)生認同感和購買欲望。以美化人們形象為目的存在的化妝品，其產(chǎn)品的包裝也必然要求有足夠的美感，才能在琳瑯滿目的化妝品市場中脫穎而出。本文在化妝品市場的產(chǎn)品范疇內，通過分析主流化妝品品牌產(chǎn)品包裝的色彩運用情況，從包裝色彩的定位、功能以及重要性出發(fā)，探究色彩所傳達的信息，這對于化妝品的包裝設計有著重要的意義。

關鍵詞：化妝品包裝、色彩、設計

色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。色彩設計在包裝設計中占據(jù)重要的位置，它是整個設計的創(chuàng)意和構圖的視覺化表現(xiàn)。包裝色彩是將顏色平面化的合理搭配，是對色彩過濾和提煉的高度概括，在設計中以人們的聯(lián)想和色彩的習慣為依據(jù)，進行高度夸張和變色的一種藝術處理的手段，包裝的色彩同時受到工藝、材料、用途和銷售地區(qū)等的限制。經(jīng)濟全球化的今天，包裝的色彩與商品已融為一體。包裝色彩必須要與它所包容的商品聯(lián)系，不完全受商品本身色彩的限制，可以在品牌定位下進行色彩的提煉和概括，也可以在市場調研的基礎上，結合市場和顧客的需求，進行藝術性的想象和創(chuàng)造，設計出符合產(chǎn)品定位的色彩符號。

一、化妝品包裝色彩的定位

同一種色彩，在不同的人看來會有不同的效果。由于社會角色、文化背景的差異，人們對色彩的認識和喜好也不盡相同。從消費者角度來說，化妝品包裝本身就需要適合各個不同層面的消費者的審美要求，當然對產(chǎn)品包裝色彩的要求也會有各種各樣的差異。

1色彩與年齡

消費者對色彩的感受因年齡的不同而有所差異。隨著年齡的增長，對色彩的喜好會有很大的改變。所以，不同年齡的消費者對色彩有著各自的認識和感受。研究表明，兒童長到成人大多數(shù)是從暖色變?yōu)槔渖?，兒童護膚品包裝（圖1-1）色彩偏愛紅、橙、黃綠暖色系，年輕人喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，以這類消費為目標市場的化妝品包裝可以大膽采用禁忌用色，突破傳統(tǒng)，以求引導潮流。

2色彩與性別

消費者對色彩的情感因性別的不同而有所差異。同樣品牌的同類護膚品，因消費者性別的差異，在包裝上會選用不同的色彩。例如，曼秀雷敦男士護唇膏（圖1-2）在包裝上使用黑色，而相應的女士系列（圖1-2）則用了相對柔和的米白色。一般情況下，男性護膚品包裝上色彩大多是冷色，純度較高的色彩，如黑色、白色和灰色的無彩系且以灰色居多。例如，高夫男士護膚系列（圖1-3）主要為白色灰色系。女性護膚品則偏愛暖色、純度較低的粉性色彩及白色，例如蘭蔻女士水分緣保濕系列（圖1-4）為淺粉色調。另外，男性喜愛的色彩大致相仿，色彩集中；女性則因人而異，色調分散。心理學的研究表明，男性更多地受理智支配，而女性感情豐富，情感易于激發(fā)和產(chǎn)生，女性消費者容易受色彩的影響，她們天生對色彩更為敏感。因此，女性化妝品包裝應該更加注重色彩的作用。商品新穎的包裝和適宜的色彩，會對女性產(chǎn)生強烈的吸引力，造成一種先入為主的好感，并可能激發(fā)她們的購買欲。

3色彩與地域

在化妝品包裝的色彩設計中，除了前面提到的年齡、性別等因素之外，針對不同地區(qū)、民族的風俗習慣、宗教信仰、文化教育等因素的不同，對色彩的認知是完全不同的?；瘖y品包裝色彩設計中，要掌握民族色彩喜歡與禁忌，進行合理的包裝色彩設計。現(xiàn)在的化妝品大多廣銷國際市場，各個國家對色彩的偏愛也不盡相同，因此，也不能將自己民族的色彩意識強加于別人。例如，美國人偏愛黃色和紅色，因此美國產(chǎn)的化妝品也多選用黃色與紅色的搭配。而日本人則比較喜愛黑、白、灰及青色等，因此日本產(chǎn)的化妝品包裝顏色以白色居多（圖1-5）。我國的傳統(tǒng)顏色為紅色，象征著喜慶、熱烈、幸福等，所以國產(chǎn)化妝品包裝上往往會有一些大紅色的點綴。

二、化妝品包裝色彩的功能

獨特新穎的包裝離不開色彩，色彩是包裝設計中重要的視覺傳達元素之一，它具有美化功能、品牌塑造功能、產(chǎn)品識別功能、促進消費功能等。這些功能在化妝品包裝設計中，使普通化妝品包裝優(yōu)質化，高檔化妝品包裝個性化，從而化妝品包裝變得多姿多彩。

1美化功能

在商場中，化妝品區(qū)域占據(jù)了醒目的位置?；瘖y品作為時尚生活的產(chǎn)物，相當程度上反映了人們對審美的追求，而色彩是化妝品包裝設計中的一個“顯眼”的表現(xiàn)因素，它吸引人們的注意，使普通的化妝品包裝變得絢麗多彩，更贏得人們對化妝品的青睞。色彩傳達出和諧而舒適的視覺體驗，并搭配其它設計元素體現(xiàn)內裝物的品質。因此，它是表明產(chǎn)品品質的第一印象、調動消費者購買的第一動力、樹立品牌的第一面旗幟。包裝的色彩也是一門“吸引美、享受美”的藝術，能夠激發(fā)人的情感，促進消費者的購買。

2品牌塑造功能

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合表現(xiàn)，它直接引導消費者的購買。消費市場日益成熟，包裝設計中的色彩表現(xiàn)逐漸開始成為對品牌進行定義和分類的一種重要手段。從包裝袋到包裝盒、罐、桶、瓶等，外觀的色彩是消費者購買商品時區(qū)分品牌和企業(yè)的重要標志之一，這被外界稱為企業(yè)形象色彩的傳達。商品包裝色彩有助于消費者認識和辨別品牌形象及企業(yè)定位，更是以一種最簡單的設計方式與消費者心靈進行情感的交流。而色彩傳達就是外包裝對于消費者最直接也是最有效的感官刺激。高檔化妝品的包裝色彩不僅僅代表著產(chǎn)品的檔次，更加代表著品牌的文化和力量，消費者因包裝的色彩而記住產(chǎn)品，更會因產(chǎn)品的色彩而激起審美的情感。

3產(chǎn)品識別功能

各種不同性質、不同類型的商品，在色彩表現(xiàn)時因其不同屬性，會選用不同的色彩來表現(xiàn)其風格和品質，適度的將商品的色彩和包裝色彩結合起來，可達到視覺的統(tǒng)一和識別的一致。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種消費品牌層出不窮，顏色門類間的界限也已消失。許多品牌以前只包括十幾種產(chǎn)品，可如今其門下的產(chǎn)品種類花色品種繁多，要區(qū)分同一產(chǎn)品系列下的種類并使該系列產(chǎn)品在同類競爭中獨具特色，就更需要色彩設計來幫助設計師實現(xiàn)。此外，消費品市場的營銷活動如今已經(jīng)跨越各個大洲，各種品牌更是急需對其產(chǎn)品的顏色在全球范圍內進行統(tǒng)一，以便確保在面對不同消費受眾時，該品牌的形象能夠始終如一地通過特有的顏色設計而被詮釋出來。

4促進消費功能

色彩是引導消費者購買的“風向標”，人們愿意接受和諧優(yōu)美、新穎獨特、魅力無限的色調、色系。在如今以消費為主導的市場經(jīng)濟中，商品世界種類繁多，如果你的商品沒有特色，就無法吸引消費者的眼球，從而淹沒在同類商品中，所以在包裝設計上一定要有創(chuàng)意，要符合品牌的定位。無論包裝的整體視覺感還是色彩的搭配上，一定要醒目、和諧，這樣的商品當它被放在貨架的時候才能第一時刻受到消費者的關注。有創(chuàng)意的設計加上有內涵的色彩，商品才能和其他同類別的有所區(qū)分，給消費者強有力的視覺沖擊，從而達到促進消費的效果。消費者在初次挑選和接受商品并非是積極主動的，所以具有特色和醒目的色彩設計才能從眾多商品中首先吸引消費者的關注，讓他們對商品產(chǎn)生好奇和新穎的感覺，刺激他們嘗試消費的欲望。英國著名設計師加德先生曾經(jīng)說過：“成功的包裝設計是在7秒鐘的時間內把信息傳達給消費者，在4米遠就能把顧客吸引過來。因此，產(chǎn)品包裝所使用的特定色彩，會影響消費者的心理情感、使其產(chǎn)生聯(lián)想與想象，并最終引導消費者的消費行為。

三、化妝品包裝色彩的重要性

現(xiàn)代經(jīng)濟快速發(fā)展的社會中，人們幾乎無時無刻不與商品打交道。追求時尚和體驗消費已成為當下流行趨勢，它體現(xiàn)著人們對高品質生活的追求。當我們走進商場、超市時，各類琳瑯滿目的商品，以優(yōu)美的造型、鮮艷的色彩展示在我們面前，在花花綠綠的世界里，仿佛是這些色彩在與我們進行對話。我們仔細享受這美輪美奐的同時，更容易被那些具有強烈色彩的包裝所吸引，這就體現(xiàn)了包裝色彩的重要性，它能使現(xiàn)代商品體現(xiàn)其自身的價值，將強烈的視覺感和表現(xiàn)力傳達給消費者和潛在消費者。

1包裝色彩對于品牌的重要性

化妝品是人類追求美麗的美好產(chǎn)物，無論是護膚還是彩妝，都是從古至今人類愛美的最佳助手，這類商品外包裝的色彩往往更能引起消費者的目光。不同國家、不同檔次的化妝品包裝色彩的設計與制作不盡相同，消費者對于化妝品包裝色彩所傳遞的背后品牌含義也要求不一。特別是高檔品牌的化妝品包裝，有時候就是身份的象征，而色彩就是開啟這份名貴象征的“金鑰匙”。

隨著包裝設計的色彩傳達逐漸成為品牌的形象代表，消費者們也漸漸接受，并通過視覺途徑認同品牌的價值理念、質量水準及其屬性特征。從市場營銷的角度看，包裝設計的色彩傳達與產(chǎn)品的種種聯(lián)系從有形的實體結構和視覺標識到無形的情感聯(lián)系，已經(jīng)深深影響了品牌的合理地位和可靠感。各個公司都極為審慎地管理著其品牌資產(chǎn)，色彩就是其中重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，由于消費者對品牌的感覺往往與包裝緊密聯(lián)系在一起，因此組成品牌標識的最直接的要素——包裝色彩就成為了無價之寶。色彩傳達是包裝設計中構成品牌資產(chǎn)視覺元素中最直接也是最重要的，其藝術和技術的緊密結合才能形成包裝設計色彩要素最完美的呈現(xiàn)。

2包裝色彩對于品牌的重要性

現(xiàn)代商品包裝的色彩設計除了要適應人們的審美需求，在提升商品的競爭力和激發(fā)消費者的購買力這兩方面更是不容忽視。人們對于商品視覺感應的最初幾秒停留在在商品的包裝色彩，之后才逐步轉移到商品的形態(tài)、品質等部分的觀察。

色彩作為影響人們心理的第一視覺語言，具有聯(lián)想性和象征性，在這個雙重作用下，人們對于色彩除了理解本身的涵義以外，更增添了很多感情的因素。對于品牌包裝在色彩方面的研究，應該首先確定色彩在包裝設計中的重要地位，利用色彩的心理效應以及消費心理學的相關知識，可以深入地了解、掌握和再創(chuàng)造，讓色彩帶給人美感的同時，突出產(chǎn)品的特性，讓該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得自己獨立的市場份額以及確定的消費人群，從而促進消費者了解及購買。

四總結

包裝色彩設計是包裝設計中最醒目的符號，它綜合了品牌的文化和企業(yè)的理念，在營銷的過程還加入了消費者對于產(chǎn)品以及包裝的心理因素，因此，本文從化妝品包裝色彩的運用入手，分析了包裝色彩的定位、功能以及重要性。從包裝色彩自身感受為出發(fā)點，著重分析了品牌形象的樹立及消費者心理的作用，兩者結合可以更好的將包含文化內涵的彩色包裝及其產(chǎn)品一起最終推向市場，以達到研究的目的。