一、商用美術字應用的背景

迄今為止，漢字字體設計最輝煌的時間是20世紀20~40年代的民國時期。

這個時期社會政治、經濟、思想和文化等方面有了前所未有的巨大變化，—方面是西方科學技術和思想文化的傳入；另—方面是五四運動以后，中國傳統(tǒng)經濟和文化受到了強烈的沖擊，產生了以思想文化革新和文學革命為主的新文化運動。之后，隨著運動的深入，人民的思想徹底被解放，加上科學技術的應用和商品經濟的快速發(fā)展，逐步出現(xiàn)了大規(guī)模的商品包裝、廣告宣傳的趨勢。商品包裝、廣告宣傳的興起，使?jié)h字字體設計受到了重視，逐步形成了表現(xiàn)內容多樣化、變化豐富化的“美術字”。

民國時期美術字是在傳統(tǒng)漢字藝術的基礎上，吸收外文字體設計理念和技法發(fā)展而來的。那個時期是西方文化侵入傳統(tǒng)中國文化的高峰期，所以當時的設計、裝飾風格都有明顯的西化傾向，但又不完全脫離中國傳統(tǒng)風格。美術字被應用到很多商業(yè)包括化妝品、飲食、醫(yī)藥、電器、書刊、電影、攝影等領域，尤其在化妝品中有著顯著表現(xiàn)，所以美術字這樣的繁榮景象，對民國時期的包裝設計起到了重要的推動作用。

二、商用美術字的價值與應用表現(xiàn)

在全球一體化的商品包裝文化語境下，包裝上的漢字設計趨于國際化，許多國家和地區(qū)的商品包裝的字體設計正日益失去自己的民族特征。作為文明古國與文化大國，我國必須彰顯自己文化的生存權和文化的個體性。民國時期美術字在包裝設計上的應用，是在商品流通與民眾日常生活中彰顯中國民族特色文化的良好方法，不僅豐富了當代包裝設計的視覺形式語言，也在國貨勁吹的當下，為民眾提供了日常生活中可觸可感的民國情調。本文以現(xiàn)代化妝品包裝為切入點，通過對現(xiàn)有的化妝品品牌的包裝設計上依舊有民國時期美術字體風格為例，從美術字的角度對其品牌歷史背景、品牌名稱、經典包裝進行整理、分析，總結發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的國貨化妝品品牌有以下三種模式：

(一)延續(xù)與傳承的“雅霜”

改革開放至今，隨著人們生活品質的追求越來越高，化妝品領域一直關注度很高，但種類和品牌繁多，質量和包裝參差不齊，再加上國外化妝品市場對我國的沖擊，如“雅霜”、“友誼”等這樣既古老叉樸素的化妝品市場在一定范圍縮減?！把潘钡乃鶎俟?-擁有眾多護膚品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅霜”列入品牌復興計劃之中的打算。雖然在擴展運用方面上，這種一直沿用至今的美術字包裝有一定局限性，但使用這類形式有利于體現(xiàn)老品牌特有的文化內涵，有利于品牌市場的擴大和傳統(tǒng)文化價值的推廣。同時，可以依仗老品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，弘揚中華民族悠久的歷史傳統(tǒng)文化，也是有一定的積極意義。

例如，在20世紀30年代化妝品界的知名品牌“雅霜”潤膚香品(圖1)，采用內外包裝，但是在美術字體設計上稍有些不同。內包裝的“雅霜”兩個字采用黑體變形，方頭方尾，粗細一致，只有在“丿”、“丶”進行圖像化的處理?！柏钡墓P畫模仿波浪形，有著女性一貫的曲線風格：“、”的筆畫用幾何圖形圓形代替，跟整個字體風格相配合；并且整個字體有明顯的陰影，呈現(xiàn)出立體感，使整個字體大方，醒目。而外包裝的美術字與內包裝的美術字有粗細上的區(qū)別，變細的“雅霜”兩個字更展現(xiàn)出女性纖細柔美氣質的一面，符合女性化妝品清新脫俗的感覺。另外，還有一種具有中國傳統(tǒng)書法特征的美術字，整個字體在一定程度上保留了書法的某些筆畫特征，但在筆畫上加以適當?shù)淖兓?，即保留書法筆意，但不具有中國傳統(tǒng)書法嚴格的書體特點，這種美術字是一種富有文化氣息的美術字。例如“友誼”雪花膏(圖2)和“美加凈”檀香皂(圖3)?！坝颜x”雪花膏品牌名是自由的手字體，在一定程度上突出民國時期的風格?！懊兰觾簟敝形淖煮w偏向書法特征；而英文“MAXAM”，為使整個字體的排列取得視覺上均衡的效果，把同一粗細的字母上部設計成尖角形，以“M”兩邊的直線與“A”兩側同一傾斜，并在中間“X”字母的部分適當降低以求得整體平衡。

(二)繼承與創(chuàng)新的“百雀羚”

自2013年“第一夫人，’彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚化妝品作為國禮饋贈給友邦后，國內就此掀起了一場化妝品國貨熱的潮流。但在這之前，這個誕生于1931年中國老字號化妝品品牌——百雀羚曾差點被淹沒在這競爭激烈的行業(yè)內。但隨后百雀羚給品牌注入了新的內涵，發(fā)掘年輕消費者更深層次的需求。在保留了其物美價廉的經典包裝產品，如“百雀羚”藍色鐵盒護膚脂的同時，開發(fā)創(chuàng)新出新的產品包裝。意義在于讓消費者在接受百雀羚包裝創(chuàng)新的同時，還能感受到物美價廉的護膚品帶來的老字號產品的可靠感和熟悉度。“百雀羚”藍色鐵盒的護膚脂(圖4)，承載了很多人美好的回憶，至今仍在銷售。最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商標、包裝上的字體全是英文的，因為當時—方面要出口到國外去，另—方面初建品牌，知名度低，銷售量不足。于是，模仿國外的字體和產品包裝，顯得洋氣便于促進銷售。隨著企業(yè)實力的增強，產品質量逐步提高，中文的美術字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術字的包裝中，正面采用書法體范疇內隸書體的基礎上進行變形的美術字體，比起傳統(tǒng)意義上的隸書體，!岈乙份個性化的成分，筆畫結構多了一份的標準化。包裝的背面則把美術字的應用發(fā)揮到了淋漓極致，所有筆畫結構偏水平直線或垂直直線，有幾何圖形的趨勢感。隨后，“百雀羚”牌雪花膏也發(fā)布過新產品包裝，但與之前變化不大。仍為扁平鐵盒裝，仍采用藍黃兩色，依舊是由上下左右四只雀即為小鳥組成，寓意為從鳥羽中所提煉出來的油脂精華。主題圖形的雀鳥造型更加清晰和圖形化，便于各種材質上使用；“百雀羚”字體更為整體與流暢，這樣的設計既能勾起消費者心中的美好回憶，又使老商標形象更為現(xiàn)代，既延續(xù)了消費者對老商標的情感依戀，強化了品牌的優(yōu)勢，同時為新包裝的推出做了鋪墊。

之后，“百雀羚”(圖5)品牌將其維持了80多年的寓意美好的標志也進行了現(xiàn)代的設計。標識的中文部分依舊沿用手寫體式的隸書變形的美術字，沿襲了有設計感的藍白色。而標識的英字部分把“PEHCHAPLIN”打散，象征跳動的小鳥排布在一個方形的標志中，被若有若無的兩片葉子進行部分遮蓋，完美演繹“中國傳奇，東方之美”的氣質。這種繼承和發(fā)展式的字體設計，既保留了消費者過目不忘的老印象，又能夠與消費者審美、市場環(huán)境、社會壞境的變化而接軌，改變老字號標識視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有再定位的品牌更新意識。隨后在2013年，“百雀羚”三生花系列(圖6)推出的成功，更是印證了美術字在包裝設計上的重要性，完美地奠定了民國視覺元素的基調，具有強烈的懷舊性、鮮明的識別性?！叭ā比齻€字典型的宋體變形美術字，加粗的“橫”，變細的“豎”，使字體效果上更加醒目和引人注意，并帶有一定的傾斜度，是美術字變形在民國時期常用的表現(xiàn)方式之一，充分體現(xiàn)了推陳出新，革故鼎新的推崇。這款經典包裝文字的每個細節(jié)都異?？季?，嚴格按照民國時期的創(chuàng)意思維，整個設計非常精致，耐人尋味。在貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代的消費需求的同時，也極致呈現(xiàn)出民國時期的藝術和浪漫，更值得引發(fā)了化妝品行業(yè)包裝上對于字體設計的思考。

(三)復興與賦新的“雙妹”

誕生于1898年的上海品牌“雙妹”，是由上海家化前身_廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建。據悉，“雙妹”名稱的來歷是馮先生夢中得到的靈感：完美的女人是“嗜”和“via”兩種氣質融合一身的，如雙生花一樣。既有言談舉止的嬌俏柔媚，又有聰明能干，果斷干練，品牌寓意用“嗜”和“via”兩個字簡練而生動地概括上海女人獨具的兩種氣質。在上世紀三十年代“雙妹”產品一經問世，就憑借神奇的美顏功效和出色的傳播力壓國際品牌。但很快在四十年代該品牌就因國內戰(zhàn)爭淡出上海灘，之后“雙妹”的品牌認知度慢慢下降。最初的“雙妹”品牌(圖7)名稱美術字具有明顯的手寫體的特征，在某種程度上與“楷書”有一定的相似度，保留了“楷書”的某些筆畫特征，如“丿”“乀”“一”都有起筆、運筆、折筆、收筆的痕跡。“雙妹”字體的雙勾線藝術效果，專門模仿在堅硬表面刻寫時所獲得金石味道。隨后，香港廣生行的“雙妹”請著名設計大師靳埭強為其“雙妹”品牌化妝品進行重新設計。為了體現(xiàn)該品牌的傳統(tǒng)文化，設計師選擇了典型的民國視覺元素進行整體設計，再配以東方風情的結構編排和表達方式，整體上追求一種典雅、恬靜的視覺效果，但唯獨保留了民國時期一直沿用的“雙妹”手寫體，可見美術字作為民國視覺元素重要的一環(huán)，在符合其品牌文化的特質中起著重要的作用。

2010年8月23日，誕生于1898年的中國化妝品品牌“雙妹”啟動復興計劃，以新的姿態(tài)展示與眾人，命名為“雙妹ShanghaiVlVE”(上海雙妹)(圖8)。重新推出的高端時尚跨界品牌的新“雙妹”，緊緊抓住原有品牌中備受贊譽的“材美工巧，盡態(tài)極如”，并通過再設計將其進一步詮釋為“東情西韻，盡態(tài)極如”。伴隨著新“雙妹”定位的確立，品牌的字體標志也有了變化。相較于舊時“雙妹”的美術字，新的中文標志更加符合國際化的感覺，選擇纖細的宋體繁體字，更符合女性文靜、溫柔、時代性且具有典型東方韻味的氣質，并且“雙”、“妹”兩個字巧妙地利用字體的筆畫結構進行了連接，使字體看起來更流暢。英文的字體則具有強烈的裝飾性，完美地保留了民國時期的視覺元素，有強烈的美術字的裝飾性，并且完美的和英文相結合，毫無違和感。巧妙地利用傳統(tǒng)紋樣“祥云”和字母“V”相結合，整個字體選取有稱線的英文字體，凸顯出新“雙妹”時尚、現(xiàn)代、摩登卻又不失高雅的品牌，也進一步體現(xiàn)新“雙妹”東西交融、高貴個性的品牌形象。

結語

如今，經濟全球化極大地推動了世界各國的商品流通，而美術字作為商品宣傳的重要視覺內容，強調功能性與審美性的結合，其豐富了漢字字體設計的表現(xiàn)形式，也擴展了漢字字體設計的審美范圍?！罢嬲膫鹘y(tǒng)是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統(tǒng)應該推動人們不斷前進?！币虼?，對民族文化的挖掘和對世界先進設計經驗的學習是美術字的創(chuàng)新之源。在全球以西方字體為主導的書寫、設計及傳播的影響下，應倡導漢字印刷字體的設計、民間書體的創(chuàng)新，以及美術字能再次被設計師和字體愛好者們所關注。