隨著社會的不斷進(jìn)步與發(fā)展，包裝的類型和功能逐漸增多，滿足著人們不斷提高的功能性、藝術(shù)性、文化性要求。其中，文化屬性更是包裝在這個文化消費(fèi)時(shí)代最典型的特征。不可否認(rèn)，將融合著中國傳統(tǒng)元素的文化精髓融入包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)行重組和創(chuàng)新，使其具備與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，更好地上延其“意”傳其“神”，已經(jīng)成為了眾多包裝設(shè)計(jì)師的新追求。就像可口可樂、耐克等品牌在包裝設(shè)計(jì)中就十分注重把握消費(fèi)文化，常常借助自身的品牌文化來影響大眾的審美意識和審美取向。在這些品牌眼中，他們出售的其實(shí)是一種生活方式，是文化的滲透，而不僅是一件商品，這樣的做法有助于品牌從有形到無形更高層次的發(fā)展。具體到我國當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)而言，很多設(shè)計(jì)師并沒有形成正確的思想認(rèn)識，對文化特征的呈現(xiàn)有所欠缺。想要改變這一現(xiàn)實(shí)，走出困境，包裝設(shè)計(jì)師必須從大眾的審美情趣和文化認(rèn)同入手，依附于品牌的整體文化，建立符合自身利益的大眾審美取向，讓人們在不自覺中實(shí)現(xiàn)一種文化認(rèn)同，加深對包裝的認(rèn)識與認(rèn)同。

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

文化是隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是人們實(shí)踐中創(chuàng)造的精神和物質(zhì)財(cái)產(chǎn)的總和。包裝是保護(hù)產(chǎn)品的一種載體，聯(lián)系著出產(chǎn)與購物的過程，有著獨(dú)特化、專業(yè)化、系列化、功能化等特征。一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅有著基本的保護(hù)產(chǎn)品功能，而且還是精神文化的綜合體，能夠從多方面?zhèn)鬟f文化信息，其突出的連續(xù)性和歷史繼承性，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師表現(xiàn)商品內(nèi)涵的良好路徑。從文化層面來講，包裝設(shè)計(jì)中的文化特征主要體現(xiàn)在3 大方面。其一，社會文化。社會文化有著廣泛的范圍，社會觀念、社會審美、社會科學(xué)等都是社會文化的重要組成部分。包裝設(shè)計(jì)想要豐富自身的文化內(nèi)涵，必須與社會文化緊密聯(lián)系，不斷提升包裝作品的文化價(jià)值，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展。其二，流行文化。文化有著動態(tài)化的發(fā)展軌跡。在不同的時(shí)代、文化背景、年齡和人群中，文化的特點(diǎn)也并不相同，因此，在包裝設(shè)計(jì)的文化表達(dá)中，設(shè)計(jì)師要及時(shí)把握時(shí)代的信息，將流行文化的精華及時(shí)融入作品中，從而更好地與目標(biāo)消費(fèi)群體形成默契的情感交流。其三，審美文化。在博大精深的中華文化中，審美的認(rèn)識和教化的作用一直廣泛存在。及至當(dāng)前這個注重產(chǎn)品附加價(jià)值的時(shí)代，成功的包裝設(shè)計(jì)總是能照顧到美學(xué)規(guī)律和大眾的普遍情趣，或精致，或典雅，或質(zhì)樸，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)。這些豐富的文化資源為包裝設(shè)計(jì)提供了成長的沃土，讓包裝設(shè)計(jì)變得更加生動，更富內(nèi)涵。

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的文化表現(xiàn)

2.1 包裝設(shè)計(jì)中的民俗文化

在中國這個廣闊的土地上，豐富多彩的民俗文化不僅有著多變的形式和內(nèi)容，更隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)行著完善和創(chuàng)新。在包裝設(shè)計(jì)中，將民俗文化作為一種素材，與包裝的實(shí)際需求進(jìn)行結(jié)合與創(chuàng)新，能夠打破現(xiàn)代包裝裝飾內(nèi)容的單一化，從而以更加深入人心的設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者的眼球，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。具體來講，包裝設(shè)計(jì)中的民俗文化特征主要通過形體、圖案和色彩3 方面來展現(xiàn)。首先，形體方面。民俗文化特有的具備典型特點(diǎn)的形體結(jié)構(gòu)，具備一定的典型意義，諸如嗩吶、神像、龍燈、葫蘆等都在文化傳承中逐漸成為了大眾普遍認(rèn)可的文化符號。在包裝設(shè)計(jì)中適時(shí)融入這些民俗文化符號，可以提升包裝設(shè)計(jì)的吸引力，更好地引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。這一點(diǎn)在包裝容器設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為廣泛。“店小二酒”并沒有按照常規(guī)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行包裝，而是別出心裁地選用了紫砂瓶的外觀，將其外形融入民俗文化元素，最終塑造成了一個懷抱酒壇的店小二形象，惟妙惟肖的平民化形象設(shè)計(jì)，配合店小二笑容滿面的憨態(tài)，進(jìn)一步凸顯了詼諧有趣的文化內(nèi)涵，其所產(chǎn)生的親和力讓這一品牌更加深入人心。其次，圖案方面。圖案是視覺要素的重要表現(xiàn)形式，其感性的視覺形象和可觀的內(nèi)容為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的裝飾元素。縱觀優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，幾乎都是利用包裝裝飾圖案進(jìn)行內(nèi)容的詮釋和文化的表達(dá)，尤其是龍鳳、鴛鴦、白鶴、梅、蘭、竹、菊等民俗圖案，更是憑借寓意吉祥如意的圖案造型和向往美好生活的美好寓意，為包裝設(shè)計(jì)增添了幾分文化情調(diào)。這樣的包裝設(shè)計(jì)由于選用了人們耳熟能詳且約定俗成的民俗圖案，在看到的第一眼，消費(fèi)者便能準(zhǔn)確從圖案中獲得所要表達(dá)的意思，這樣一來，便在無形中拉近了包裝與消費(fèi)者的距離，在促進(jìn)民俗文化傳承的同時(shí)，提升了包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。再次，色彩方面。色彩能夠帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在民俗文化中更是憑借獨(dú)特的象征意味獲得大眾的廣泛認(rèn)可。無論是剪紙、刺繡、年畫還是皮影、彩塑，這些民俗文化的典型代表統(tǒng)統(tǒng)有著鮮明的色彩特點(diǎn)，或明麗單純，或活力青春，或大膽刺激，將“紅紅綠綠，圖個吉利”的文化意味淋漓盡致地呈現(xiàn)了出來。具體到單個色彩而言，紅色的喜慶團(tuán)圓、黃色的富貴莊嚴(yán)，統(tǒng)統(tǒng)憑借自身強(qiáng)烈的視覺刺激引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。比如，“洋河大曲”酒包裝中選用藍(lán)色作為主色調(diào)，“水井坊”酒包裝中選擇黃色，“劍南春”酒包裝中選用紅色等，這些都是運(yùn)用民俗色彩進(jìn)行品牌包裝塑造的典型代表。

2.2 包裝設(shè)計(jì)中的水墨文化

水墨畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)中的一朵奇葩，其線條的長短、粗細(xì)、干濕、方圓、疏密、濃淡等表現(xiàn)語言在無形中傳遞著我國獨(dú)特的審美價(jià)值取向和哲學(xué)思想，是民族文化觀念的典型載體。將這種富含中國特有的文化意蘊(yùn)的水墨元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，能夠?yàn)榘b作品烙上民族文化的印記，再配合現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)，可以在更大程度上提升包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。首先，酒品包裝設(shè)計(jì)。水墨元素在酒品包裝中的應(yīng)用能夠在展現(xiàn)商品屬性的同時(shí)強(qiáng)化自身的文化內(nèi)涵，提升品牌的影響力。比如，“水井坊”系列酒品包裝容器設(shè)計(jì)上利用水墨意蘊(yùn)的古帛畫配合瓶底的凸井設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與時(shí)代特征相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了更加獨(dú)特的審美表達(dá)，同時(shí)也將該企業(yè)雅致、簡約、時(shí)尚的品牌理念傳達(dá)了出來。汾酒的包裝容器設(shè)計(jì)更加出彩，其將青花瓷的材質(zhì)與書法的汾字和充滿水韻味的背景相互搭配，相得益彰，使整體呈現(xiàn)出一種典雅的文化氣息，顯示出強(qiáng)烈的品牌張力。其次，茶葉包裝設(shè)計(jì)。茶素來是文人雅士的最愛，那超然脫俗的意境恰恰與水墨文化所詮釋中國的傳統(tǒng)文化理念和民族審美情趣相契合，因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師更加樂意借助水墨畫所展現(xiàn)的文化意蘊(yùn)進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)和品牌形象的建立。比如，碧螺春茶葉的包裝設(shè)計(jì)就十分青睞水墨元素，有的更是直接將水墨畫中的山水意象直接印在包裝上或者簡單進(jìn)行一些修飾圖案的美化，借助水墨畫本身的名畫效應(yīng)及其藝術(shù)魅力提升視覺效果和整體形象，增添文化內(nèi)涵。另外，在一些茶葉包裝上，設(shè)計(jì)師還利用水墨畫所營造的獨(dú)特意境配合文字進(jìn)行更加深刻的表達(dá)，讓本來就意境深遠(yuǎn)的水墨元素變得更加完美，從而凸顯出茶文化的清雅、悠閑，并引人入勝。比如，錢塘茶樓的“龍井茶”包裝設(shè)計(jì)利用水墨畫塑造出煙雨蒙蒙的西湖景象，再配合詠嘆西湖的詩詞，將本就近乎完美的深遠(yuǎn)意境塑造得更加觸人心扉，不由地引得人們產(chǎn)生身臨其境的感受。

2.3 包裝設(shè)計(jì)中的書法文化

書法是漢字的精華，有著強(qiáng)烈的感染力、表現(xiàn)力和生命力，是中華民族特有的文化類型之一。在商品包裝設(shè)計(jì)中將書法元素融入其中能夠在美化整體包裝的同時(shí)，提升商品的價(jià)值，促進(jìn)銷售。首先，茶葉包裝設(shè)計(jì)。與水墨文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用相同，書法元素在包裝設(shè)計(jì)中同樣有著極強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力。只要能夠恰當(dāng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)完美配合，便能創(chuàng)造出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。以茶葉包裝為例，設(shè)計(jì)師可以對書法字體進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，使其與茶葉包裝所要展現(xiàn)的審美意境和文化內(nèi)涵相得益彰，從而實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。立頓品牌的茶包設(shè)計(jì)就是其中的一個代表，該品牌的一款中國風(fēng)味茶茶包設(shè)計(jì)為了在凸顯自身國際化的形象時(shí)能夠與中國茶互通互融，特意將副品牌名取了個中國風(fēng)的名字“茗閑情”，就連此名的書寫也選用了中國特色的毛筆，濃濃的東方情調(diào)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。其次，酒品包裝設(shè)計(jì)。書法元素以自身的結(jié)構(gòu)形式美特點(diǎn)融入酒品包裝設(shè)計(jì)中，能夠?qū)⒕破返拿褡逍赃M(jìn)行深入挖掘，賦予其新的生命力。只是在應(yīng)用過程中并不能隨意添加，要依據(jù)酒品的品牌定位和書法的特點(diǎn)進(jìn)行合理搭配和使用。比如，“白云邊酒”的包裝設(shè)計(jì)將詩賦這一中國文化表現(xiàn)形式應(yīng)用其中，選取了詩人李白與友人夜泊湖口時(shí)吟下的詩句“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”。在設(shè)計(jì)中為了展現(xiàn)悠遠(yuǎn)意境以迎合酒品的品質(zhì)，設(shè)計(jì)師配合隸書進(jìn)行了表現(xiàn)，十分貼切地與酒品的文化內(nèi)涵相一致，讓人仿佛走進(jìn)了那個李白豪情飲酒、把酒臨風(fēng)的夜晚。又如，五糧液酒的包裝設(shè)計(jì)更是應(yīng)用書法的典范之作。該品牌的一款高端酒天缸酒的包裝設(shè)計(jì)不僅用傳統(tǒng)書法書寫“天缸”二字，還創(chuàng)新地配上了淡淡的山水畫作為整體背景，在靈動的水墨中那古色古香的意境將天缸酒的品質(zhì)進(jìn)行了完美展現(xiàn)。再次，其他包裝設(shè)計(jì)。書法在包裝設(shè)計(jì)中的重要性并不僅限于茶葉包裝和酒品包裝，而是有著十分廣泛的應(yīng)用方式和范圍。比如，大型工程機(jī)械、運(yùn)載車輛等包裝設(shè)計(jì)要求書法元素字體規(guī)整、莊重，讓人感覺到它的厚重與不可動搖；女性化妝品的包裝設(shè)計(jì)的字體宜選擇凸顯清新、高雅的典雅型書體；兒童用品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)傾向于富有節(jié)奏和韻律的活潑字體?？傊?，書法在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并不是生搬硬套，它必須與商品所要表現(xiàn)的內(nèi)容與氣質(zhì)相吻合，要有利于消費(fèi)者對商品的認(rèn)可，并以此獲得良好的設(shè)計(jì)效果，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將書法字體的應(yīng)用做到得體、恰當(dāng)。

3 結(jié)語

在人們的生活方式不斷豐富，思維方式差異逐漸增多的當(dāng)下，他們對包裝設(shè)計(jì)有了更高的要求。文化特征的強(qiáng)調(diào)和凸顯，給正在迷茫的包裝設(shè)計(jì)師帶來了希望的曙光，事實(shí)也證明，將我國豐富的文化元素融入其中，能夠不斷擴(kuò)展傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響力，獲得更好的審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展過程中，設(shè)計(jì)師要立足本土文化，從傳統(tǒng)文化藝術(shù)寶庫中提取精髓，借助民俗文化、水墨文化等典型的代表形式，實(shí)現(xiàn)“神”與“意”的傳承，尋找出屬于自己的獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。