2021國貨彩妝站起來了。
今年4月,國貨彩妝品牌在阿里電商的銷售額首次超過外資品牌。在不久前的雙十一大考中,薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等品牌繼續(xù)保持著極高增速。
據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示,2020年美妝行業(yè)已披露投融資金額為48.12億元,同比2019年的11.35億元增速為324%?!睹缞y頭條》新媒體的數(shù)據(jù)亦顯示,11月份美妝行業(yè)發(fā)生近20起融資事件,涉及集合店、美妝電商平臺、功效性護(hù)膚品等,融資金額超10億元人民幣。
品牌出圈、銷售給力、資本看好,一個屬于國貨美妝的機(jī)會窗口似乎已經(jīng)到來。
然而外資品牌并不打算把市場主導(dǎo)地位拱手讓人:“黑五”期間,歐萊雅、雅詩蘭黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在國內(nèi)市場,它們頻頻“背刺”頭部帶貨主播,通過“最低價”優(yōu)勢引導(dǎo)消費(fèi)者回流至品牌自播渠道。
危、機(jī)并存的市場環(huán)境下,國產(chǎn)彩妝品牌離“中國的雅詩蘭黛”還有多遠(yuǎn)?
1 進(jìn)擊的新國貨:八仙過海各顯神通
外國美妝品牌進(jìn)駐中國,曾經(jīng)給傳統(tǒng)國貨品牌帶來了不小的沖擊。小護(hù)士、大寶、美加凈等一批耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)國貨品牌,都走向了被收購的命運(yùn)。好在近年來一些新老品牌痛定思痛,搭上了互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播帶貨的東風(fēng)。這些品牌有的主動擁抱變化重塑品牌形象,有的在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷方面尋求創(chuàng)新,不斷縮小了與外資品牌的差距。
比如,以“中國傳統(tǒng)漢方護(hù)膚理念”輸出東方護(hù)膚美學(xué)的老牌國貨。
這些品牌往往有著悠久的歷史,在核心成分上多與中草藥結(jié)合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜馬拉雅冰川水”、相宜本草的“本草護(hù)膚”,都走出了與外資品牌截然不同的差異化道路,俘獲了許多年輕消費(fèi)者的心。
老牌國貨苦修內(nèi)功的同時也在設(shè)計(jì)理念上與時俱進(jìn),將現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合。比如百雀羚就通過專業(yè)化的代運(yùn)營模式吸納外部優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)品定位和營銷手段上不斷升級創(chuàng)新,創(chuàng)下了連續(xù)三年蟬聯(lián)國貨護(hù)膚品牌之冠的好成績,也成為中國唯一一家擁有超過1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。
再比如,借助直播帶貨與國潮紅利快速崛起的網(wǎng)紅品牌。
2018年在天貓雙十一成功出圈的完美日記讓人記憶猶新。雖然“中國美妝第一股”的股價表現(xiàn)慘不忍睹,但是憑借高性價比定位、出圈的包裝設(shè)計(jì),加上小紅書“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配,完美日記還是在市場擁有了海量粉絲用戶。
將微雕、浮雕工藝應(yīng)用于口紅、粉餅的膏體本身,將苗家、洛神賦、妝奩等東方傳統(tǒng)元素融入到外觀、包裝上的花西子也很有代表性。
在顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?,花西子的“審美力”精?zhǔn)踩在了年輕消費(fèi)者的點(diǎn)上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,品牌旗下的散粉、氣墊時常在小紅書上收到“表揚(yáng)信”,尤其是花西子的空氣蜜粉,以粉質(zhì)細(xì)膩圈粉無數(shù)。
2021年3月,花西子在日本亞馬遜正式上線。其中一款名為“同心鎖”的口紅在日本亞馬遜的售價高達(dá)6129日元(折合人民幣約371)元,在定價策略上大有叫板國際一線品牌之意。該產(chǎn)品上線首日就挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷量前三,向所有人證明了強(qiáng)大品牌力和產(chǎn)品力。
還有不少專戳“成分黨”的科學(xué)護(hù)膚品牌。
在相當(dāng)長的一段時間里,國產(chǎn)品牌被貼上了“不注重研發(fā)”的標(biāo)簽。相比之下,寶潔有煙酰胺、歐萊雅有玻色因、SK-II的Pitera?活細(xì)胞酵母精華更為消費(fèi)者所樂道。
但時至今日,科學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品不再是國際大牌的“專利”。
2021年3月,薇諾娜的母公司云南貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市?!懊舾屑⌒拮o(hù)第一股”開盤當(dāng)天,市值突破760億。
無獨(dú)有偶,華熙生物也逐漸成長為全球最大的玻尿酸供應(yīng)商。幾年來,華熙生物不斷擴(kuò)大規(guī)模,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),2019年,公司更是頂著玻尿酸第一股的名頭成功登陸A股科創(chuàng)板,構(gòu)建起以夸迪、潤百顏、米蓓爾、Bio-MESO肌活等為代表的多品牌矩陣。在研發(fā)投入上華熙生物也是魄力十足,2020年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.41 億元,同比增速50.4%。
需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),國貨彩妝品牌的高增速來之不易,但仍然沒有抵達(dá)“安全區(qū)”。不少明星品牌仍然沒有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。要想徹底贏下這場“梳妝臺戰(zhàn)爭”,仍有不少痛點(diǎn)需要攻克。
2 與用戶相互成就,做賽道上的“慢行者”
國家統(tǒng)計(jì)局公布2021年上半年社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示,2021年1-6月份化妝品類零售總額1917億元,同比增長26.6%,在實(shí)體商品中名列前茅。
高增速在一定程度上是新品牌與消費(fèi)者遙相呼應(yīng)的成果。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021新青年國貨消費(fèi)研究報告》顯示,在日常消費(fèi)中,70%的“90后”以及近80%的“00后”消費(fèi)者,以購買國產(chǎn)品牌為主,有意識向“國潮”靠齊。《國貨美妝洞察報告》顯示,國貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場份額,從消費(fèi)者購買意愿來看,42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌。
與此同時,頭部美妝品牌在市場培育方面也在積極傳播精準(zhǔn)護(hù)膚、科學(xué)護(hù)膚理念。與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作的相宜本草、注重科學(xué)、技術(shù)研發(fā)的華熙生物...這些品牌在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的同時,培養(yǎng)出了一批關(guān)注化妝品成分、科技含量的“成分黨”。
從過去的“大寶天天見”到當(dāng)下熱門的ABC護(hù)膚公式,原來越多的消費(fèi)者開始以“產(chǎn)品護(hù)膚”理念取代“品牌護(hù)膚”的誤區(qū),不再唯大牌論,而是選擇與個人最匹配的成分和產(chǎn)品。這些喜人的轉(zhuǎn)變,讓市場進(jìn)入了一個良性循環(huán):品牌方開始尊重研發(fā)和長期主義,消費(fèi)者也能給予新品牌、新產(chǎn)品更多耐心和關(guān)注度。
但不容忽視的是,一些品牌過于依賴流量渠道。醒目的高增速背后,往往對應(yīng)著更加醒目的營銷投入。比如完美日記就發(fā)生過因?yàn)閗ol對合作的費(fèi)用不滿,轉(zhuǎn)而去推廣競品,導(dǎo)致粉絲大面積流向競品的事件。頭部品牌尚且如此,仍在成長期的企業(yè)就更難擺脫“渠道依賴”。
路徑單一造成的策略擁堵,又會反過來降低品牌的渠道效率。如果行業(yè)找不到新的增長渠道和方法論,高增速終會回歸平庸。渠道吞噬的大量利潤,還會影響到國產(chǎn)品牌高端化之路。目前在許多人心中,國貨依然與“大牌平替”劃等號。便宜、高性價比是大多數(shù)人對國貨的印象,卻也成了桎梏國貨美妝發(fā)展的“緊箍咒”。
在此背景下,行業(yè)需要更多“慢行者”,能夠主動從內(nèi)卷競爭中抽身,把更多資源投向產(chǎn)品研發(fā),同時致力于推動渠道與品牌方的新平衡。
3 寫在最后:光榮之路,道阻且長
隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長,居民收入的提升,“顏值經(jīng)濟(jì)”成了不可忽視的一股力量,越來越多的消費(fèi)者愿意在“面子”上花錢,對美妝產(chǎn)品的需求也越來越大。如今,全球化妝品市場規(guī)模已突破5000億美元。隨著美妝行業(yè)的規(guī)模日益壯大,新一代消費(fèi)人群的崛起,新的彩妝超級品牌也呼之欲出。
然而國貨品牌在高端市場還有一段路要走。隨著原材料成本波動,營銷成本問題得不到根本性解決,規(guī)模體量較小的國貨品牌很難用“詭道”致勝。唯有提升核心競爭力,組織差異化攻勢才能得以破局。
其實(shí)近年來,國貨商品在各個領(lǐng)域趕超國際大牌的案例不在少數(shù)。目前,中國美妝企業(yè)經(jīng)過多年代工經(jīng)歷的積累,已經(jīng)形成了世界一流的供應(yīng)鏈能力。一些頭部玩家開始自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售,形成整個品牌化運(yùn)作。再加上本土消費(fèi)者的大力支持,規(guī)模增長只是時間問題。
但,如何成長為一個世界級品牌,光靠規(guī)模紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。