在紐約的一家高級餐館中,一位雙眼失明的中校,敏銳地捕捉并識別到了鄰桌女人身上的香氣。隨后,他向這位女郎搭訕,并與其在舞池中跳起探戈。
這個片段可謂經(jīng)典。除了動人的舞姿外,一同被影迷記住的還有香水的魅力。雖然看不見,摸不著,但是它的存在,讓女性變得更加獨特。
人們對香氣的追求也從未停息,古人佩戴香囊、焚燒香料,如今的年輕人更傾向于使用香水、個護和家居香氛產(chǎn)品。在Z世代的追捧和“悅已”的消費理念下,國產(chǎn)香氛市場開始升溫。
在這個由國際大牌主導的市場中,國產(chǎn)香氛市場要如何占據(jù)一席之地?
嗅覺經(jīng)濟
“晚上下班后,是一天中最容易獲得幸福的時刻,這時候,我會手動把幸福感拉到最滿?!?0后香氛愛好者王墨(化名)稱。讓她幸福感爆棚的事情很簡單--點上一支香薰蠟燭。
“晚上點著蠟燭,火苗一閃一閃,就算沒有香味,也能讓人感到舒服放松。如果有香味,能表達的情緒就更多了?!彼硎?。
王墨購買香薰的理由也很純粹,“主要是取悅自己?!?/p>
越來越多的年輕人開始“入坑”香氛了。周末下午,三里屯太古里北區(qū)的觀夏門店外排起了長隊,據(jù)觀察,消費者的排隊時間至少為20分鐘。而位于南區(qū)的 “野獸派”門店,雖然沒有限流,但是店內也有不少前來挑選、體驗的年輕用戶。
“我在網(wǎng)上買過觀夏的香氛送朋友,這次來店里是想體驗下其他產(chǎn)品?!币晃?5年的女性用戶稱。
香氛以令人愉悅的香氣和代表精致生活的調性,挑逗著年輕人的神經(jīng)?!靶嵊X經(jīng)濟”自然也在加速升溫?!?020年香水行業(yè)市場前景及投資研究報告》提到,預計到2022年,我國香水市場規(guī)模將突破400億元。
在藍海市場的引誘之下,國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示,2017年前后,香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快,突破200關卡,2019年的注冊量超過300家。至今,我國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。
資本也將真金白銀砸向國產(chǎn)香氛市場。去年下半年開始,Scentooze三兔、御梵、RE調香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相繼獲得融資,金額普遍在上千萬元。
香氛行業(yè)進入增長期,與年輕一代用戶自我意識覺醒以及經(jīng)濟發(fā)展息息相關。如今的年輕人不再為溫飽發(fā)愁,對價格也沒那么敏感,他們轉而追求生活品質的提升。
“尤其是經(jīng)歷過去年的疫情,大家開始關注生活,加上很多年輕人普遍比較焦慮,希望在睡前舒緩身心,香氛恰好是很好的療愈工具?!盤lustwo普拉斯兔(以下簡稱“Plustwo”)創(chuàng)始人朱然表示。
不僅如此,用戶購買香氛的理念也有所轉變?!爸?,很多人購買大牌香水,更多是尋求身份認同感,而現(xiàn)在他們更關注產(chǎn)品是否能‘悅已’?!敝烊粚Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示,“比如我們的香膏,擴香能力雖然沒有香水那么強,但是方便攜帶,用起來也舒服,用戶就愿意為此消費。”
不過長期以來,我國的香氛市場一直被國際大牌主導。而隨著消費群體的迭代,年輕用戶喜歡獵奇,反而不太注重品牌。因此,不少國產(chǎn)香氛品牌都將Z世代作為突破口。
香氛制造及零售企業(yè)“御梵集團”曹慧星看到,他們也有一些客戶,已經(jīng)在計劃攻下高價位用戶?!霸绞歉叨丝蛻?,忠誠度越高,只要產(chǎn)品能獲得他們認可,就有機會與國際大牌對戰(zhàn)?!?/p>
在傳統(tǒng)觀念中,香氛主要是女性專屬,如今,這一觀念也正在被扭轉,男性用戶的消費潛力也正在被激發(fā)出來。
國產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”聯(lián)合創(chuàng)始人Jason發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象,購買香水的男性用戶數(shù)量在增加?!拔覀兊哪信脩舯壤秊?:6?!?/p>
野獸青年曾經(jīng)幫騰訊給員工提供福利,在深圳總部開了一家快閃店?!艾F(xiàn)場買單的男性用戶甚至超過女性?!?/p>
國產(chǎn)香氛市場已然覺醒。
聞香識人
不過,新品牌要想在香氛行業(yè)中占據(jù)一席之地,甚至想要取代國際大牌,恐怕有一場硬仗要打。
首先,新品牌們面臨的一個難點在于,香水中含有酒精成分,生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在危險,因此工廠的準入門檻很高。而且,國內香氛行業(yè)發(fā)展時間較短,供應鏈并不成熟。
“行業(yè)內本身工廠數(shù)量很少,有些工廠做的還是較為低端的外貿(mào)產(chǎn)品,在生產(chǎn)香氛的工藝上有所欠缺?!辈芑坌欠Q。這就導致部分香氛品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié),難以找到合適的工廠。
朱然在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就曾遭遇阻礙。Plustwo的香膏中用到一種復雜的鋅合金工藝,但是國內很少有廠家使用這種工藝。“我們就在生產(chǎn)時與供應商一起對工藝環(huán)節(jié)進行優(yōu)化,花費了很多時間?!敝烊环Q。
其次,香氛的香味較為抽象,很多從業(yè)者對品牌定位和符合品牌調性的香型沒有明確預期,從而很難研發(fā)出優(yōu)質產(chǎn)品。
就算有清晰的設想,調香師也不一定能完全理解品牌方想要表達的情緒。這就導致產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)也會浪費大量時間?!拔覀冊谄放普{性定位、尋找調香師、溝通香型、香型開發(fā)等方面花了大半年時間?!敝烊槐硎?。
產(chǎn)品研發(fā)是一件高門檻的事情。“我們想讓品牌有成人童話的感覺,但是產(chǎn)品又不能做得太甜膩、幼稚;產(chǎn)品要有層次感,又不能留香過久。很多時候,需求相互矛盾,比較難尋求平衡,而且這種感覺很難用語言描述。”朱然表示。
為了解決這個問題,朱然只能大量測試。“我們當時會做上百個樣本去測試,半年之后才上線第一款產(chǎn)品?!?/p>
解決研發(fā)問題之后,國產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品上也在試圖講出新故事。
國潮崛起之后,不少新消費品牌嘗試將“東方美學”和“中國記憶”兩個元素融入到產(chǎn)品中并一炮打響,比如故宮文創(chuàng)、花西子雕花口紅等。
同樣,這兩種元素也推動了香氛產(chǎn)品出圈。2018年,氣味圖書館以兒時經(jīng)典的“涼白開”為靈感,推出一款香薰產(chǎn)品,引發(fā)了廣泛關注。觀夏也以東方文化為基底設計產(chǎn)品,比如蠟杯的靈感來自于宋代定窯,“頤和金桂”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名稱也保留了東方文化的內涵。
一個很明顯的特征是,新品牌不再一味模仿歐美大牌,充滿中國特色的產(chǎn)品成為了年輕人的新寵。
乘上這股國潮風,野獸青年也在產(chǎn)品中融入了中國元素?!拔覀兊谝粋€香水產(chǎn)品系列名為‘小時光’,分為綠豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指餅干、橘子汽水6個味道,意在勾起用戶兒時的回憶?!盝ason表示。
Plustwo則為用戶打造了一個童話世界,在這個世界中,一個叫“普拉斯兔”的兔精靈是女孩子的守護神,并帶領她們進入夢幻世界。而Plustwo的產(chǎn)品也圍繞著這個故事來設計。
相比于外國人喜歡香味濃烈的產(chǎn)品,中國人更喜歡淡雅、含蓄的味道,比如花香、果香、木質等香調。國產(chǎn)新品牌也根據(jù)中國用戶的喜好,在產(chǎn)品上做了改進。
Plustwo會根據(jù)場景調配香型。比如適合冬天使用的“微醺無花果”香型,這款產(chǎn)品有點像烤焦的無花果,帶有奶香和木質的味道,用戶使用時有一種暖暖的感覺。
“現(xiàn)代用戶有很多標簽,我們在研發(fā)產(chǎn)品時,會針對某幾個標簽調出一個味道,用不同的味道圈住不同的人群?!辈芑坌欠Q。
比如,很多女孩向往仙女的感覺,“半格詩”這款產(chǎn)品,滿足的就是這部分人群。這個味道就像是穿著漢服的小姑娘回眸一笑的感覺;再比如“克什米爾無人區(qū)”是一種干燥的木香,像是烈日下炙烤木頭的感覺,讓用戶在壓力很大的情況下,可以在空曠的沙漠中盡情釋放。
香氛氣味一定程度上代表了使用者的個性和習慣偏好,“聞香識人”的技巧也不再只停留在電影片段中。
小容量的大生意
事實上,香氛是一門重在體驗的生意。有用戶選擇在線上購買,但也有一部分用戶想要體驗之后再購入。
因此,線上線下聯(lián)動,是很多香氛品牌的營銷方式。觀夏、野獸派等品牌有自己的體驗店,其他國產(chǎn)品牌也會另擇渠道合作。
比如,御梵旗下的香氛品牌“巴莉奧”就進駐了新零售集合店、屈臣氏、蘇州誠品書店等門店。今年下半年,曹慧星計劃增加品牌店的拓展?!捌放频瓴粌H是銷售渠道,還扮演著表達品牌調性的角色,能更好地跟消費者產(chǎn)生共鳴?!?/p>
目前,Plustwo做的則是線上生意。線上,香氛的味道無法被用戶感知,觸達用戶的方式只剩下視覺。那么,要如何通過視覺表達香味?
“首先,可以從產(chǎn)品上下功夫,使用符合品牌調性的符號或者圖騰。比如我們將香膏做成月亮的形狀,與童話中的形象相結合,用戶很容易產(chǎn)生代入感?!敝烊唤忉尩?。
“要激發(fā)香氛的味道,一半靠嗅覺,一半要靠想象力?!敝烊环Q。很多用戶聞到某個味道時,腦海中會出現(xiàn)相應的畫面。所以,他們也會給產(chǎn)品賦予相應的故事,激發(fā)用戶的想象力。
“比如月亮形狀的香膏,會讓用戶聯(lián)想到童話和漫畫里的場景?!敝烊环Q,接下來,他們還會出月亮狀的香薰石、香薰蠟燭等產(chǎn)品。
對于香氛這種較為抽象的產(chǎn)品,營銷是一大難點。因此,在做產(chǎn)品時,朱然就會考慮到在不同平臺表達的差異化。
“很多用戶購買產(chǎn)品,其實是想表達一種生活態(tài)度,滿足自己的產(chǎn)品體驗、分享體驗和動手DIY的體驗?!敝烊环Q。
比如,Plustwo的一款洗護產(chǎn)品,功效和香味相分離,用戶可以自由選擇精華和香型,并自己動手調制產(chǎn)品?!拔覀儗⑵孔幼龀赏该鞯?,用戶將產(chǎn)品融合在一起時,就像魔女調制魔藥一樣?!?/p>
Plustwo將這個視頻或者動態(tài)照片放到抖音、小紅書上,播放量最高達到上千萬。
當然,一個新品牌的崛起背后,不可避免地要對精準用戶進行研究,抓住消費心理,并針對性地設計產(chǎn)品。
“如今,年輕人的消費習慣也跟前一代人不同。在互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)時代,大多數(shù)人會在國外旅游時買香水,出去一次不容易,所以都是買一大瓶,可能用上四五年。”Jason表示。
但是如今的年輕人喜歡嘗鮮,不同的場合使用不同的香水,所以更傾向于買小瓶產(chǎn)品。
因此,野獸青年、巴莉奧等品牌都推出了小容量的“口袋香水”。
“我們把容量為15毫升的產(chǎn)品作為主打款,就是想讓每個女生包里除了帶一只口紅、眼線筆,還應該帶一只香水?!盝ason表示。
而且,香水的留香時間一般在5至6小時,如果用戶臨時有約會或者商務飯局,也方便隨身攜帶補噴,以及在不同的場合下選擇適合的香水味道。另外,年輕人出于獵奇心理,喜歡嘗試不同的味道,小容量產(chǎn)品恰好滿足他們的嘗鮮心理。
曹慧星也將線上和線下銷售的產(chǎn)品做出了區(qū)分?!熬€上主要是小瓶為主,這是為了給用戶試錯的機會。同時,香水具有禮物屬性,我們在京東這樣的特殊渠道也有禮盒產(chǎn)品?!?/p>
不可否認,國產(chǎn)香氛是一個具有想象力的行業(yè)。“目前,國產(chǎn)香氛行業(yè)還沒有跑出頭部企業(yè),可以預測,5年之內這個市場會有驚人的增速?!辈芑坌潜硎尽?/p>