和食品、飲料、電子產(chǎn)品不同，化妝品具有一定的特殊性，消費(fèi)者很難從其本身直觀地辨別出不同品牌化妝品之間的區(qū)別。于是，化妝品對包裝的需求除了保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸?shù)然竟δ苤?，還需要借助包裝來突出品牌、彰顯檔次。然而，隨著科技的日益發(fā)展，環(huán)保理念的日漸深入人心，包裝不再只是通過華美的裝潢設(shè)計(jì)來滿足化妝品在品牌突出、檔次彰顯方面的需求。在2013年舉辦的第39屆廣東國際美博會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“新科技和新材料的應(yīng)用，將使未來化妝品包裝兼具奢華、功能與環(huán)保三大特點(diǎn)。”

或許不用等到未來，現(xiàn)在消費(fèi)者就能感受到化妝品包裝的一些變化，一場“功能”與“環(huán)保”的大戲已經(jīng)拉開帷幕。

美麗+功能

近幾年， 一些品牌商開始借力高科技手段，如將化學(xué)或電子工程技術(shù)以智能包裝的形式應(yīng)用到化妝品行業(yè)，不僅賦予了包裝新的功能，還優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，讓人們著實(shí)感受了一把“美麗科技化”。

下面，先以幾則案例一睹為快。

圖1為蘭蔻微振電動(dòng)睫毛膏，其采用了美國太空總署發(fā)明的Oscillation微振技術(shù)，刷頭的縱向微幅振動(dòng)系統(tǒng)每分鐘振動(dòng)達(dá)7千次以上，可實(shí)現(xiàn)對每一根睫毛的360°全面覆蓋，睫毛刷與睫毛膏有效配合，全無過度涂抹之憂。

與微振電動(dòng)睫毛膏如出一轍的還有微振眼霜，如圖2所示。這是一款來自歐萊雅的眼霜產(chǎn)品，它的營銷賣點(diǎn)—“微振”也是通過包裝來實(shí)現(xiàn)的。通過在軟管前端加設(shè)一個(gè)振動(dòng)裝置，實(shí)現(xiàn)每秒130次的振動(dòng)按摩效果，促進(jìn)眼霜的充分吸收，從而使其迅速與市場上已有的同類產(chǎn)品形成差異。

圖3 則為“ 自冷” 技術(shù)在化妝品包裝上的應(yīng)用。許多護(hù)膚品只有在最適溫度下使用才能發(fā)揮最佳功效，如Cosnessens公司的冰之源系列護(hù)膚品就是在較低的溫度條件下才有最佳使用效果，因此Thermagen公司為其研發(fā)了一款自冷包裝，該包裝能在數(shù)分鐘內(nèi)將產(chǎn)品溫度降低20℃，從而使護(hù)膚品中的有效成分達(dá)到最大滲透力度，被肌膚充分吸收。

圖4是寶潔旗下的一款SK-II粉底液的智能包裝，通過結(jié)合電離技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)粉底液對臉部瑕疵的完美遮蓋效果。消費(fèi)者只要輕輕按壓包裝一側(cè)的按鈕，內(nèi)裝的粉底液就會(huì)均勻噴射在面部，隨后，粉底液中的正極導(dǎo)電離子便會(huì)立即被臉部皮膚中的負(fù)極導(dǎo)電離子吸引，逐漸滲入皮膚。

圖5所示的露華濃粉底液則打破了同類產(chǎn)品按色號(hào)進(jìn)行售賣的傳統(tǒng)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)定位于“調(diào)出屬于你的色彩”。這款產(chǎn)品由兩種不同色調(diào)的粉底液組成，分開裝在一對PET瓶中，兩種粉底液的混合比例不同，最終形成的粉底顏色也將存在差異。為方便消費(fèi)者順利“調(diào)出屬于你的色彩”，這款包裝設(shè)置了一個(gè)“ 轉(zhuǎn)盤控制器”，通過大小不等的活塞壓力和促動(dòng)盤的角度調(diào)整，可以精確控制從兩個(gè)PET瓶中流出的產(chǎn)品量，并確保最終混合出的顏色與預(yù)設(shè)一致。

還有的化妝品包裝結(jié)合科技手段，不在于改善化妝品的使用效果，而在于提高化妝品使用的便利性。

圖6 為一款配備鏡子與L ED指示燈的唇膏包裝，這樣一來，夜場補(bǔ)妝時(shí)， 即使周遭一片漆黑， 愛美達(dá)人也完全不必?fù)?dān)心。使用者只需打開唇膏，輕按位于刷頭蓋子頂端的柔軟觸摸鍵，位于唇棒手柄處的指示燈即可點(diǎn)亮， 然后就可對著設(shè)計(jì)在瓶體壁上的鏡子整理妝容。據(jù)悉，此款LED燈較之化妝間明亮的燈光更加柔和，且具有高效節(jié)能的特點(diǎn)， 能避免熱量積聚。

此外， 巧妙的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還能優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。例如，Benefit推出的隔離霜包裝（如圖7所示）巧妙借用了固體膠棒的造型及旋轉(zhuǎn)功能，消費(fèi)者只需旋轉(zhuǎn)包裝底部，隔離霜便會(huì)從上方的微細(xì)網(wǎng)孔中擠出來，旋轉(zhuǎn)的圈數(shù)越多，擠出的隔離霜也越多，消費(fèi)者可在旋轉(zhuǎn)中體驗(yàn)到一種有趣的、可控的隔離霜倒出方式。

不難看出， 無論是高科技手段的巧妙融合，還是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心，都讓化妝品包裝成為一道亮麗的風(fēng)景，既提高了化妝品的附加值，使其錦上添花，又增進(jìn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，有效提升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

美麗+環(huán)保

除去造型的別致和設(shè)計(jì)的精美，化妝品包裝材料的環(huán)保性能是更應(yīng)該關(guān)注的另一種美。

可回收的PET瓶就是化妝品包裝用材環(huán)保的表現(xiàn)之一。在美國，很多化妝品品牌商開始趨向于使用可回收材料制成的包裝瓶，如雅詩蘭黛近80%的包裝瓶采用可回收的PET材料制成。這一趨勢在香奈兒、迪奧等品牌中也已顯現(xiàn)。

2013年上半年，武漢一家百貨公司攜手?jǐn)?shù)家國際化妝品品牌，專門推出了空瓶回收活動(dòng)。據(jù)悉，這次活動(dòng)已是第7屆。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，任意一個(gè)指定化妝品品牌的正品空瓶，都能兌換到一張10元的“鼓勵(lì)券”，消費(fèi)者憑此券到任意參與此活動(dòng)的品牌專柜購物滿100元，即可使用一張。這種做法不僅是對容器后期回收的有效支持，也在一定程度上杜絕了仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。

軟包裝在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用是包裝用材綠色化的又一種體現(xiàn)。目前，一些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括洗手液、沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等，均開始轉(zhuǎn)向軟包裝。與硬質(zhì)塑料容器相比，軟包裝更具環(huán)保優(yōu)勢。

圖8所示為巴西的化妝品直銷領(lǐng)導(dǎo)者Natura推出的Sou品牌個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包裝采用軟包裝自立袋，由PET、NY、PE三種原材料的復(fù)合材料制成。就包裝的美觀性來說，該自立袋呈別具一格的淚珠造型，在消費(fèi)者吸引力方面絲毫不亞于硬質(zhì)塑料瓶。就包裝用材來說，相比相同容量的硬質(zhì)塑料瓶，此自立袋節(jié)約了70%的塑料用量。運(yùn)輸成本的節(jié)約也是該自立袋的一大優(yōu)勢：一卷1000個(gè)自立袋占用的卡車空間相當(dāng)于28個(gè)空玻璃瓶所占用的空間，也相當(dāng)于降低了60%的碳排放量。

植物塑料容器同樣也是一種綠色的化妝品包裝。潘婷則是此應(yīng)用的先行者，其采用的植物塑料由甘蔗的衍生物制成，能夠明顯減少對不可再生資源的消耗。寶潔相關(guān)人士指出：“以甘蔗為原料的塑料包裝與我們的自然洗護(hù)系列產(chǎn)品的理念相輔相成，符合消費(fèi)者追求自然的訴求?！?/p>

所謂“萬事開頭難”，對于化妝品包裝行業(yè)而言，在探索綠色之路的初期，也會(huì)遇到很多困難，包括技術(shù)的不成熟、應(yīng)用條件的不完備、較高的成本投入……例如，有些采用PCRPET（經(jīng)回收處理后的PET材料）制成的化妝品容器，成本比普通瓶還要貴，這樣一來，市場推廣勢必會(huì)遭遇很多阻力。但業(yè)內(nèi)人士也指出，“解決成本問題的關(guān)鍵還在于環(huán)保理念的持續(xù)深入?！碑?dāng)消費(fèi)者愿意為環(huán)保的化妝品包裝買單時(shí)，或許“美麗綠色化”的時(shí)代將真正到來。