隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場產(chǎn)品日趨的同質(zhì)化,如何才能吸引住消費者的眼球?杜邦定律中指出了消費者中有63%的人都是根據(jù)產(chǎn)品的裝潢和包裝來做出購買決策的。所以市場經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代這個社會環(huán)境下又被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),只有引起消費者的注意,吸引住消費者的眼球,才能促進(jìn)消費者購買。
1 產(chǎn)品包裝設(shè)計心理策略
產(chǎn)品的包裝設(shè)計目的就是為了達(dá)到引人注意的效果,這是吸引消費者購買的重要手段,在包裝設(shè)計過程中以獨特的圖案、顏色、造型、文字等來對消費者的視覺產(chǎn)生刺激,由于人們對事物都有著新鮮感,并且都有著求新、求美的心理,所以,生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)消費者這一心理設(shè)計出不同的產(chǎn)品包裝策略,以促進(jìn)商品銷售,達(dá)到贏利的效果。
對于年輕人來說,一般喜歡的東西都比較有個性,而且與眾不同。所以,包裝設(shè)計中針對年輕人的產(chǎn)品可以大膽的創(chuàng)新設(shè)計,以突出產(chǎn)品的個性。但是,年輕人普遍存在著喜新厭舊的心理,他們對于產(chǎn)品的新鮮感、潮流等都是變化無常的,所以,生產(chǎn)企業(yè)面對這類消費者能取得高收益的同時還存在著高風(fēng)險,只有在設(shè)計中不斷的創(chuàng)新才能在市場中長期穩(wěn)定的發(fā)展。
隨著人們生活品質(zhì)不斷提高,求美心理也越來越普遍,而精美的包裝設(shè)計能夠滿足消費者對產(chǎn)品高層次的需求,甚至產(chǎn)品包裝的美觀程度直接決定著消費者的購買欲望,如產(chǎn)品的外觀能留給消費者留下印象,那么產(chǎn)品的促銷就成功了一半。精致的包裝不但提高了產(chǎn)品的檔次,還能滿足消費者的虛榮心。如每逢過節(jié)時,送禮的人特別多,人們在挑選禮品時第一注重的就是產(chǎn)品的包裝、外觀,外觀看起來有檔次,送給別人才有面子。所以說,靠包裝來吸引消費者也是營銷的重要手段,這也如實的反映了消費者的求美心理。
2 產(chǎn)品包裝設(shè)計的營銷優(yōu)化策略
精致的包裝在其顏色、圖案、造型以及材質(zhì)上都能激發(fā)消費者的心理效應(yīng),從而產(chǎn)生對產(chǎn)品喜愛,針對消費者的不同年齡、不同身份、不同選擇對象等可以將產(chǎn)品的包裝設(shè)計分為情感性包裝、裝飾性包裝、趣味性包裝、差異性包裝等,這些包裝方法可以有效的促進(jìn)消費者的購買欲望,使之產(chǎn)生購買的動力。
2.1 情感化包裝
由于不同的社會階層,人們的人生價值觀、道德、習(xí)俗等都有很大的區(qū)別,同時在經(jīng)濟(jì)狀況、興趣愛好以及對商品的價值傾向方面都是不同的,這也就意味著日常生活中人們的消費形式、消費水平和消費習(xí)慣也是有區(qū)別的。也正是因為這些原因,一些商家抓住了人們的心理特點,設(shè)計情感化包裝來滿足消費者內(nèi)心的需求。情感化包裝除了要滿足消費者多樣化的需求外,還應(yīng)充分體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的情感化以及個性化。這樣不僅能滿足消費者的心理需求,還能增加產(chǎn)品的附加價值,同時又促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。雖然情感包裝不對產(chǎn)品進(jìn)行分類,而只是作為一種情感廣告模式,但是可以充分考慮到消費者內(nèi)心的感受,這是很多商家都想竭力獲取的。
例如,在“腦白金”的情感包裝中一句“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”就激發(fā)了人們孝敬父母的心。
2.2 裝飾性包裝
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,如今產(chǎn)品的包裝越來越精致,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價值,不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,還增加了生產(chǎn)企業(yè)的利潤。
裝飾性的包裝設(shè)計主要是在產(chǎn)品的包裝上起到裝飾的效果,可以更吸引消費者的眼球,其設(shè)計方式是以裝飾圖案為主,在包裝上設(shè)計差圖,使產(chǎn)品整體看起來更有表現(xiàn)力[2]。裝飾性包裝可以讓產(chǎn)品達(dá)到多種效果,最主要的是能讓產(chǎn)品看更起來更具有時尙現(xiàn)代感,從而更能渲染產(chǎn)品在營銷中的氣氛。
2.3 趣味性包裝
趣味性的包裝主要是針對兒童用品來設(shè)計的,由于兒童天生就很感性,比較喜歡一些生動趣味性的東西,特別是對于顏色鮮艷的東西都比較敏感,所以,抓住兒童這一心理特點,在包裝設(shè)計中可插入顏色鮮艷的圖案,并使產(chǎn)品看起來具有可愛性、溫暖性并富有人情味,達(dá)到這樣的包裝效果,才能讓兒童對產(chǎn)品更加喜愛。
2.4 差異性包裝
對于產(chǎn)品生產(chǎn)成本來說,普遍是比較低的,但是一旦進(jìn)入市場后價格就翻倍,其大多數(shù)原因都是因為產(chǎn)品經(jīng)過精包裝后提高了產(chǎn)品的附加價值,同時消費者對商品的購買決策大多數(shù)也是因為產(chǎn)品的包裝,所以說,包裝對于產(chǎn)品的銷售來說有著很重要的意義。
站在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)角度來看,若要使產(chǎn)品引起消費者的注意,包裝就必須要新穎、要有創(chuàng)意,這樣才能有效提高產(chǎn)品的附加價值,才能獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。其差異性包裝可以從以下幾個方面著手。
2.4.1 逆向思維設(shè)計法
逆向思維的包裝設(shè)計是打破傳統(tǒng)的包裝計設(shè)方法,以追求創(chuàng)新、差異,以達(dá)到產(chǎn)品包裝與眾不同的效果。
2.4.2 組合設(shè)計法
產(chǎn)品包裝對不同的產(chǎn)品采用不同的包裝技術(shù)、不同的包裝方法而構(gòu)成的組合設(shè)計方法,最終還是追求達(dá)到創(chuàng)新的效果。
2.4.3仿生設(shè)計法
仿生的設(shè)計方法主要是讓產(chǎn)品的包裝效看起來更有親和力、可愛、情趣、自然等,這種效果更能讓消費者樂于接受。對于產(chǎn)品的仿生設(shè)計方法,一般普遍用在工藝品、玩具以及日常品的包裝上。
2.5附加產(chǎn)品包裝
附加產(chǎn)品包裝是指對產(chǎn)品的免費運送、安裝調(diào)試等售后服務(wù)工作,雖然產(chǎn)品的售后服務(wù)與產(chǎn)品的包裝設(shè)計沒有什么關(guān)系,但是關(guān)系到了產(chǎn)品的聲譽(yù)以及售后的質(zhì)量保證,所以也不容忽視。隨著現(xiàn)在市場的競爭越來越激烈,很多生產(chǎn)企業(yè)都將產(chǎn)品的附加產(chǎn)品包裝作為重點來考慮,其目的就是為了先贏得消費者的心理,最終使消費者成為忠實的顧客。所以,很多大生產(chǎn)企業(yè)之間還打起了服務(wù)戰(zhàn),制定了一系列的服務(wù)計劃,如上門服務(wù)、售后回訪等以使消費者得到最大的滿足。
3 包裝決定產(chǎn)品定位營銷戰(zhàn)略
由于消費者的需求不同,需要對產(chǎn)品進(jìn)一步的定位,才能更好地滿足消費者。其定位可細(xì)分為產(chǎn)品的特色定位、品種定位、檔次定位等,而對產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出來產(chǎn)品具體是屬于哪一種定位,以下主要針對產(chǎn)品的特色定位與品種定位來舉例說明。
3.1 特色定位
在包裝設(shè)計中充分強(qiáng)調(diào)出產(chǎn)品的特色,使之與同類產(chǎn)品相區(qū)別開來,才能有效吸引消費者的眼球。例如在“特侖蘇”牛奶的包裝設(shè)計上用的是藍(lán)、白相間的兩種顏色,不僅清新奪目,而且看起來也不繁雜。同時運用了牧場的素材,把自身的優(yōu)勢都體現(xiàn)在了包裝上,讓消費者認(rèn)定這牛奶一定比其他品牌的牛奶新鮮、營養(yǎng)[3]。
價格雖然相對于其他品牌牛奶來說高出很多,但其包裝看起來很有檔次,讓人覺得物有所值,也就引起了消費者的購買欲望。“特侖蘇”的這種包裝特色,在市場營銷中占據(jù)了很多優(yōu)勢,所以決定了它的產(chǎn)品定位。
3.2 品種定位
產(chǎn)品的品種要隨著不同消費人群而變化,這樣才能更好的適應(yīng)社會發(fā)展,例如“伊利”牛奶中針對兒童、老年人推出了高鈣奶,針對愛苗條的人推出了脫脂純牛奶,針對消瘦的人群推出了全脂純牛奶,針對高血壓患者、糖尿病患者等推出了無糖酸奶等,當(dāng)然這也是根據(jù)消費者的需求愛好而定,最終目的就是為了滿足消費者不同的需求。
包裝的設(shè)計可以明確的表明該產(chǎn)品的特性,強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種類型,從而讓消費者能夠得到明確的信息。同時,包裝設(shè)計可以將產(chǎn)品與產(chǎn)品區(qū)分開來,能有效地突出產(chǎn)品的不同特性,使消費者更加容易區(qū)分,從而刺激消費者的購買欲望。
4 包裝設(shè)計在產(chǎn)品營銷中的作用
4.1 包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售力
由于產(chǎn)品市場極其豐富,消費者對需要購買的產(chǎn)品觀察時間都相對比較短暫,而生產(chǎn)企業(yè)必須抓住消費者眼光在貨架上掃過的那一瞬間,使產(chǎn)品能夠抓住顧客的眼球,這就需要在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上綜合地利用獨特的色彩、材料、造型等來表現(xiàn)出產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品的品牌形象。精致的包裝效果不但可以成功的吸引消費者的關(guān)注,同時激發(fā)著消費者的購買欲望。如果一顆鉆石被裝在一個破袋子中,那么即使鉆石再珍貴,也體現(xiàn)不出鉆石的價值,相信也不能吸引人們注意。所以說,包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售力。
4.2 包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的識別力
一個產(chǎn)品的包裝不僅要設(shè)計的精致、漂亮,還要達(dá)到產(chǎn)品自已能說話的效果。在包裝設(shè)計中,要把產(chǎn)品的特點、作用等一系列信息都表示出來,讓消費者自己通過這些信息能對產(chǎn)品進(jìn)行識別、自己能做出判斷,那么這樣的包裝才起到了一定的效果,才能更有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
此外,還可以從包裝中識別假冒偽劣產(chǎn)品。就拿化裝品包裝來說,可以從包裝上的產(chǎn)品名稱、地址名稱、生產(chǎn)許可證、標(biāo)準(zhǔn)號等來識別。仔細(xì)觀察產(chǎn)品的名稱可發(fā)現(xiàn)包裝上的字體、印刷、色彩等都與正規(guī)的產(chǎn)品有一定的差異,在合格化妝品的生產(chǎn)地址中一般會標(biāo)明地區(qū)名、地址、經(jīng)銷商、進(jìn)口商等,而假冒偽劣的化妝品的包裝上一般不會寫上生產(chǎn)廠名或生產(chǎn)地址,而直接寫“中國制造”或亂寫一些漢語拼音或英文來冒充進(jìn)口產(chǎn)品。同時,假冒偽劣化妝品的包裝上一般不會標(biāo)明生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)許可證號以及衛(wèi)生許可證等。所以說,包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的識別力。
4.3 包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌力
如今社會已是一個品牌消費的時代,對于消費者來說,購買產(chǎn)品不僅只是為了滿足物質(zhì)上的需求,同時還要滿足虛榮心的需求,而這種消費心理對于消費者的感官來說都要靠產(chǎn)品的包裝來表現(xiàn)的。
包裝不僅是產(chǎn)品的外在形象,也是企業(yè)品牌的外在形象。創(chuàng)造有質(zhì)感的包裝,可以有效提高產(chǎn)品的價值,同時這對于產(chǎn)品的銷售來說也是一種有力的廣告,出色的包裝、獨特的包裝、有創(chuàng)意的包裝、受歡迎的包裝,都可以讓產(chǎn)品在市場上走得更遠(yuǎn),它所代表的品牌形象在消費者心理形成了一個烙印,使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深的影響。
4.4 包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力
包裝設(shè)計的核心不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品的外觀形象,還要能充分體現(xiàn)出一種傾和力,產(chǎn)品的包裝都是以消費者為中心而設(shè)計的,目的就是為了滿足消費者購買心理的需求,這就需要包裝在產(chǎn)品營銷中扮演好自己的特定角色,必須表現(xiàn)出產(chǎn)品的有效與活力。對于產(chǎn)品包裝設(shè)計者來說要對產(chǎn)品包裝設(shè)計堅持以人為本的人性化設(shè)計理念,充分體現(xiàn)出包裝造型的親和力,才能對人消費者的購買心理產(chǎn)生積極的影響。
總之,包裝作為產(chǎn)品營銷過程中的特殊媒介,在產(chǎn)品的營銷中發(fā)揮著重要作用。包裝的設(shè)計應(yīng)堅持以型動人,遵循情感設(shè)計的原則,這樣才能打動消費者的購買心理,同時還能有效地促進(jìn)產(chǎn)品在市場營銷中的發(fā)展。